Маркетинг страхования в туризме

Термин «маркетинг» означает систему мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения рынка сбыта товаров и услуг.

Он получил официальное признание в 1935 г., со времени введения в терминологию преподавателями Национальной ассоциации экономики США. В дальнейшем в это понятие стал вкладываться более широкий смысл. Например, с точки зрения менеджмента маркетинг — это совокупность принципов, методов и средств управления по разработке новой продукции, сбыту товаров, предоставлению услуг, рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета происходящих на рынке процессов. Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний, а также исследования рынка страховых услуг появился в России сравнительно недавно, в начале 90-х гг.

Примерно в это же время идеи маркетинга стали проникать и в область туризма. Страховая услуга — это товар, в котором страховщик продает свое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая. Страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается в величине страхового тарифа. Маркетинг как интегральный метод исследования и воздействия на страховой рынок используется в основном при рыночной экономике с целью получения максимальной прибыли (в отличие от социального страхования).

В настоящее время наибольшее распространение получили два смысловых значения маркетинга. Первое определяет его как одну из основных функций страховой компании - сбытовую. Второе рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании. При такой интерпретации термин «маркетинг» может быть определен как ряд функций страховой компании, включающих планирование, рекламирование, аквизицию, реализацию страховых полисов и т.п. Анализ деятельности страховой компании в условиях рыночной экономики показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся: ориентация страховой компании на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий страхования к отдельным его видам и потенциальным страховым интересам (страхование в туризме, экологическое, уфологическое, инфляционное и др.).

Исходя из этой концепции и теории применения маркетинга, его процесс может быть сведен к двум основным функциям: формированию спроса на страховые и туристские услуги; удовлетворению страховых и туристских интересов. С точки зрения экономической теории формирование спроса — это целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т.п.) на потенциальных покупателей с целью повышения спроса до желаемого уровня. Применительно к страховому рынку эта функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества или страховой компании.

В этом случае страховой компанией используются все дозволенные методы и средства (целенаправленная реклама; дифференциация тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций; предложения страховых услуг с различными формами торгового, технического, юридического обслуживания и др.).

Стратегия и тактика маркетинга заключаются в данном случае не только в овладении страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы. Удовлетворение страховых интересов реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организации работы страховой компании, поддержания имиджа страховщика и проч.

Культура страхового обслуживания начинается с формального акта встречи и беседы работника страховой компании или его представителя (агента) с потенциальным страхователем, оформления заключенного договора, купли-продажи страхового полиса. Главное для большинства страховых компаний - в том, что любой их посетитель или клиент страхового агента является потенциальным страхователем.

От того, как встретят его в страховой компании, как будет вести с ним разговор страховой агент, какое впечатление произведет на него интерьер офиса, в немалой степени зависит, станет ли этот посетитель страхователем данной компании или уйдет к конкуренту. Поэтому в службе маркетинга страховое обслуживание на высоком уровне — одно из основных слагаемых успеха, залог удовлетворения интересов потенциальных страховщиков. Основополагающий принцип страховщиков и всей сферы обслуживания: клиент всегда прав.

Однако следует заметить, что повышение уровня сервиса и его мотивации неизбежно требует увеличения затрат на содержание страховой компании. Поэтому среди основных задач ее руководства — нахождение оптимального соотношения между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с затратами на него. В свою очередь, задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерностей соотношения экономических факторов обслуживания (величина страхового тарифа, бонуса). Если спрос на страховые услуги начинает падать, служба маркетинга страховщика выявляет причины и принимает меры по их устранению. Такими мероприятиями могут быть улучшение имиджа страховой компании, пересмотр величины страхового тарифа, повышение качества обслуживания и т.п.

Поскольку одним из основных компонентов маркетинга является продажа страховых полисов (заключение договоров страхования) и так называемый промоушн (содействие в продаже), то для маркетинга необходимы точные знания: потребностей потенциальных страхователей (например, востребовано ли страхование от невозможности совершения туристской поездки); сложившейся на рынке страховых услуг ситуации (сколько и каких компаний работает на рынке страхования путешествующих); состояния и тенденций экономического и социального положения в регионе («среднедушевой» доход, половозрастной состав населения и т.п.); возможности успешной работы страховой компании в данном регионе и в сложившихся условиях (создавать ли страховое общество, дочернюю фирму или представительство). Маркетинг страхования, следовательно, при оценке существующей ситуации на рынке страховых услуг должен исходить из того, сколько страховых компаний действует в данном регионе, какова сфера оказываемых ими услуг (видов страхования), каковы социальные слои населения, их благосостояние и т.п.

При оценке потенциального страхового поля (максимального количества объектов — потенциальных туристов, автотуристов), которое может быть охвачено страхованием, службой маркетинга должны быть выявлены демографические, социальные, эко комические, психологические и другие особенности региона. Выясняют ся также доходы семей, число коммерческих организаций, наличие учебных заведений по профилю туризма, автоспорта и т.д.

Следовательно маркетинг - это деятельность не только по учету сложившегося спрос; на страховые услуги, но и по формированию страхового спроса в определенной отрасли страхования (личного, имущественного, ответственности). Составная часть маркетинга - проведение социологических и социально-демографических исследований (изучение страховых интересов физических и юридических лиц посредством опроса населения и организаций). Они могут быть сплошными или выборочными, с помощью анкетирования или устными с индивидуальным опросом и т.д.

Важным элементом маркетинга является система его организации, представляющая собой структурное построение управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных мероприятий.

Структура маркетинга — конкретное сочетание его элементов для достижения цели. Система организации маркетинга в страховом деле может формироваться по видам страхования, т.е. по выделению секторов личного, имущественного страхования и страхования ответственности.

Система организации маркетинга — это постоянно действующая взаимосвязь людей (менеджеров, страховых агентов, брокеров и др.); непрерывный поток информации, обеспечивающий анализ, оценку и оптимальный выбор решений для осуществления маркетинговых мероприятий. В настоящее время создаются системы маркетинга на основе компьютерных технологий с использованием информационных баз данных, различных экономико-математических и экономико-статистических методов, применяемых для обработки маркетинговой информации. На базе обработанной информации создается научно обоснованная концепция анализа и учета требований страхователей — как физических, так и юридических лиц.

В соответствии с разработанной концепцией формируется сбытовая система «страховой продукт - реклама — аквизиция — страховой рынок». Система маркетинговой информации страховщика не замкнута, а развивается по спирали, требуемые виды и условия страхования постоянно совершенствуются, обновляются в соответствии с изменяющейся ситуацией на страховом рынке. Система маркетинговых мероприятий всегда должна учитывать и тот факт, что возможности страховых организаций, созданных в виде АО (САО, АСО и др.), во многом определяются составом их учредителей.

Она предопределяет, какой страховой компании будет отдан приоритет при заключении договоров страхования в сфере деятельности. Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы: глубокое изучение конъюнктуры рынка; сегментация страхового рынка (выделение секторов по видам страхования: жизни, здоровья, имущества, ответственности); гибкое реагирование на запросы страхователей (анализ и учет социально-демографических, региональных и других факторов); инновация (совершенствование, модификация, приспособление страховых продуктов (услуг) к требованиям туристского рынка).

Пример. Фирма — явно выраженный туроператор. Продвижение своего продукта она должна строить в основном на акциях директ-маркетинга (почта, Интернет, факс), сейлз-промоушн (главным образом выставочная деятельность и технология продаж), на поддерживающей консолидированной рекламе для агентств и собственной в профессиональных изданиях, а также на акциях паблик рилейшнз (связь с общественностью), в которых она демонстрирует себя опытным, но вместе с тем очень гибким участником рынка. Если фирма работает с конечными клиентами, то особое внимание уделяется (помимо качества турпродукта) сейлз-промоушну применительно к продажам частным лицам (скидки, сувениры, дисконтные программы), акциям директ-маркетинга по отношению к своим клиентам (поздравления с праздниками, формирование новых программ), а также оформлению офиса и наружной рекламе, а также активной рекламе в СМИ.

Все возрастающее значение маркетинга в страховании обусловливает целесообразность и необходимость введения в структуру страховой компании службы маркетинга. Она должна объединять действия страховой компании в области рекламы, изучения и освоения страхового рынка, формирования тарифов и видов услуг, определения перспектив развития страховой компании и т.п. Согласно исследованиям ведущих экономистов в области страхования ряда зарубежных стран и РФ традиционное разделение страховой компании на функциональные управления, отделы, секторы по роду их деятельности не всегда соответствует тем требованиям, которые предъявляют к страховой компании современные методы управления. Поэтому предлагается модифицировать службы страховых организаций системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов, где координирующим центром должна быть служба маркетинга.

Ее основные задачи: исследование рынка страховых услуг; реклама страховых услуг; организационно-массовая работа по продаже (аквизиции) страховых полисов. Резюмируя сказанное, отметим, что служба маркетинга создается прежде всего для гибкого реагирования (приспособления) деятельности страховой компании к изменяющейся экономической ситуации в стране и на страховом рынке с целью получения максимальной прибыли от страховых операций.

Из основной цели страховой компании вытекает, что в задачи маркетинга входит осуществление ряда действий, с тем чтобы заинтересовать страхователя в заключении договора именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом.

К таким действиям относятся: сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке, имеющемся спросе на страховые услуги, который не должен превышать предложение: прогнозирование конъюнктуры на страховые услуги; изучение потенциальных возможностей страховой компании; планирование собственной деловой стратегии в соответствии с состоянием конъюнктуры страхового рынка и т.д.

Другими словами, служба маркетинга страховой компании является своего рода мозговым центром, генератором рекомендаций по жизненно важным вопросам текущей и перспективной коммерческой деятельности страховщика. Определение рынка страховых услуг является наиболее важным направлением маркетинга. Его изучение и анализ должны начинаться с изучения спроса на страховые услуги, мотивации страховых интересов. Необходимо также знать, насколько эти потребности уже удовлетворены страховыми компаниями-конкурентами. Выявление потенциального спроса на страховые услуги должно начинаться с изучения местного (город, район и т.п.), а затем внешнего страхового рынка (регионы, области, страны ближнего зарубежья).

В итоге анализу должны подвергаться ситуации и тенденции развития мирового туристского рынка (особенности личного, финансового, имущественного страхования в России и за рубежом). Вторым по значимости направлением деятельности маркетинга является анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка. Под этим понимается совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной связи и дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент. Ведется это в разрезе отдельных региональных рынков, его обособленных сегментов, в географических регионах с позиций социально-демографического состава потенциальных страхователей и их платежеспособности. Результаты анализа используются для разработки краткосрочных и долгосрочных прогнозов. Третье важное направление деятельности страхового маркетинга - изучение возможностей компаний-конкурентов. Для этого на каждую из них заводится специальное досье, собираются данные официальной статистики (публикации балансов страховых компаний, данные Росстрахнадзора, интервью руководителей и т.п.) - Это выполняется системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов, координационным центром которой является служба по отбору и анализу конфиденциальной информации, полученной из различных источников.

Все это позволяет делать экспертные прогнозы поведения конкурентов на страховом рынке, судить о емкости и степени его освоения страховщиками по видам страхования. На основании анализа информации по состоянию спроса на страховые услуги и с учетом собственных финансовых возможностей страховая компания разрабатывает план деловой стратегии по освоению страхового рынка, который включает следующие направления: определение стратегии на данный период; отбор наиболее перспективных видов страхования; выбор оптимальных каналов оказания страховых услуг (образование филиалов, дочерних фирм, представительств и т.п.); установление стимуляторов спроса на услуги (снижение тарифов, предоставление бонуса и др.); выбор инструментов конкуренции (реклама, комиссионные вознаграждения и т.п.).